Capita spesso di sentire «mi serve una landing» quando in realtà serve un sito, e viceversa. Le due parole si usano come sinonimi, ma indicano due oggetti che fanno lavori quasi opposti. E sceglierne uno al posto dell’altro è uno dei motivi più comuni per cui una pagina «non funziona», anche quando è fatta benissimo.
La differenza più utile che ho trovato non riguarda la grafica né il numero di pagine. Riguarda la persona che arriva.
Il sito vetrina risponde a «chi sei?»
Un sito vetrina è il biglietto da visita allargato di un’attività, di un professionista, di un’associazione o anche di un progetto personale. Ha più pagine, ognuna con un compito: chi siamo, cosa facciamo, dove siamo, qualche lavoro, come contattarci. A volte un blog.
Chi ci arriva di solito ha già sentito il nome: l’ha cercato su Google, glielo ha consigliato qualcuno, l’ha letto su un’insegna. Vuole farsi un’idea, controllare orari e indirizzo, capire se fidarsi. Non ha fretta e gira tra le pagine come gli pare.
Per questo un sito vetrina vive nel tempo: si aggiorna, cresce e piano piano si fa trovare anche da chi cerca su Google senza conoscere il nome. Se ti interessa quella parte, ne parlo nell’articolo sulla SEO e su come misurarne i risultati.
La landing page risponde a «cosa faccio adesso?»
Una landing page è una pagina sola, costruita per una sola azione: iscriversi a un evento, scaricare una guida, prenotare una prova, comprare un prodotto preciso. Il nome viene da lì, «pagina di atterraggio»: è il punto in cui arriva chi ha cliccato un annuncio, un link in una newsletter o quello nella bio di Instagram.
Quella persona non vuole esplorare. Ha cliccato per un motivo preciso, e la pagina deve confermarle in un attimo che è nel posto giusto, darle quello che le serve per decidere e mostrarle un pulsante. Per questo molte landing non hanno nemmeno il menu: ogni link in più è una porta da cui uscire.
Le differenze che contano
- Pagine: il sito vetrina ne ha diverse, la landing una sola, spesso lunga.
- Durata: il sito resta per anni, la landing spesso vive quanto una campagna o un evento.
- Da dove arriva la gente: al sito da Google e dal passaparola, alla landing da un link preciso.
- Come la misuri: il sito con visite e richieste nel tempo, la landing con un numero solo, quanti fanno l’azione su quanti arrivano.
- Menu e link: il sito invita a girare, la landing tiene tutti sulla stessa strada.
C’è anche un dettaglio che riguarda chi fa pubblicità su Google: l’esperienza sulla pagina di destinazione è uno dei fattori del punteggio di qualità che Google Ads dà agli annunci. Una pagina coerente con l’annuncio non è solo più convincente: di solito fa anche pagare meno ogni clic.
Gli errori che vedo più spesso
Il primo è mandare chi clicca un annuncio sulla home del sito. Una persona tocca «corso di fotografia, iscrizioni aperte» e si ritrova davanti a una home con dieci argomenti: deve cercarsi da sola la cosa per cui era venuta. Molti non la cercano.
Il secondo è il contrario: usare una landing come unico sito. Per una campagna va benissimo, ma una pagina sola fatta per convincere rischia di sembrare un volantino a chi voleva solo l’indirizzo o sapere chi c’è dietro.
Il terzo è la landing che vuole fare tutto: tre offerte, quattro pulsanti diversi, i link ai social. A quel punto non è più una landing, è una home un po’ confusa. Tanti problemi di questo tipo sono gli stessi che racconto nei cinque errori di web design.
La domanda che risolve quasi tutto
Quando devo scegliere me ne faccio una sola: da dove arriva chi aprirà questa pagina, e cosa voglio che faccia?
Se arriva cercando il tuo nome o da un consiglio, e deve farsi un’idea, serve un sito vetrina. Se arriva da un link che hai messo tu in giro per un motivo preciso, serve una landing. Se succedono tutte e due le cose, la soluzione più comune è averle entrambe: un sito che resta, e landing che nascono e finiscono con le singole campagne. Spesso le landing vivono dentro lo stesso sito, a un indirizzo a parte e senza menu.
Una cosa che si dimentica spesso: non serve partire con tutte e due. Se oggi non fai pubblicità e non hai campagne, una landing non ti serve. Se hai un solo evento da riempire, un sito di cinque pagine è lavoro in più che nessuno leggerà.